Attention Economy: cos’è e come comprenderla

Attention Economy

Nel 1997, Michael H. Goldhaber scrisse che l’economia globale stava subendo una trasformazione radicale: dapprima basato sulla ricchezza materiale, il sistema aveva ora come fulcro l’attenzione umana. Sarebbe stato uno dei più grandi cambiamenti a livello globale.

In un’epoca in cui l’informazione diventava man mano più accessibile, tutti cominciavano però a rendersi conto che il tempo a disposizione e le capacità mentali di ogni individuo erano le stesse.

La partita dell’attention economy era appena cominciata e l’unico, vero premio in palio era conquistare quella degli utenti. Una sfida destinata a diventare più difficile col passare degli anni.

L’Economia dell’attenzione​ e la ​scarsità

Per comprendere cosa accade oggi dobbiamo introdurre un altro concetto: la scarsità, un principio sul quale si basa l’intera economia e che i marketer hanno imparato a conoscere bene e sfruttare a proprio vantaggio.

Si tratta dell’idea che una risorsa sia presente in quantità non sufficiente a soddisfarne la domanda: se è limitata, significa che in tanti la vorranno. Del resto, chi sceglierebbe di comprare oggi un bene che sarà di certo disponibile anche domani e nei giorni a venire, senza alcun problema di reperibilità? 

Ognuno di noi si confronta con questo principio più volte durante la giornata, per esempio quando non ha abbastanza tempo per svolgere due attività che gli stanno a cuore, e deve sceglierne una, o quando è in fila per dei biglietti di uno spettacolo e non sa se ci sarà il sold out prima che arrivi il suo turno. E la scarsità coinvolge anche l’attenzione, come vedremo tra poco.

Cos’è l’attenzione

Essere attenti vuol dire focalizzarsi, concentrarsi su un particolare stimolo tra tutti quelli ai quali siamo sottoposti nell’ambiente. Un’operazione che facciamo quasi in automatico quando ci immergiamo in una attività senza lasciare che tutto il resto ci distragga. Oggi, però, è sempre più difficile, perché siamo sommersi da molti più input rispetto al passato, anche recente. 

Questa capacità che l’uomo possiede, tuttavia, non è illimitata e non può essere forzata. Il multitasking? Un mito già sfatato: non siamo in grado di dedicare attenzione a più attività simultaneamente, con gli stessi risultati. A meno che non si tratti di compiti molto semplici, come camminare e chiacchierare con un amico, naturalmente. Già seguire un programma televisivo o un film e utilizzare lo smartphone per messaggiare su Whatsapp ci rende meno attenti, meno partecipi, in entrambe le attività. Qualcosa dello show e della nostra conversazione andrà inevitabilmente perduto. Quando ci confrontiamo con troppe informazioni, infatti, come ha sottolineato lo psicologo ed economista Herbert A. Simon, si genera una “povertà”, una scarsità di attenzione. Un paradosso dei nostri tempi, confermato dai dati di molte ricerche: negli ultimi 15 anni la capacità di concentrazione, ovvero la soglia di attenzione media, è scesa da 12 a 8 secondi.

Ci distraiamo più facilmente e questo ha un impatto rilevante anche sulla comunicazione e sul marketing, che deve tenerne conto per produrre strategie e contenuti in grado di raggiungere comunque l’obiettivo, bypassando le difficoltà.

Come l’Attention Economy viene usata dai marketer 

Possiamo considerare l’attenzione come una risorsa sia per ognuno di noi che per le aziende e i media, le organizzazioni politiche e quelle non profit. Se pensiamo a molti servizi gratuiti online, per esempio, è chiaro che non sono davvero gratis, ma li paghiamo proprio con la nostra attenzione e con il nostro tempo.

Le dinamiche dell’attention economy, infatti, incentivano le aziende a guidare il pubblico in una direzione precisa e l’obiettivo è fare in modo che trascorra sempre più tempo sull’app o sul sito in questione. Il mercato è sempre più competitivo e la corsa per accaparrarsi l’attenzione dell’utente sfrutta una serie di mezzi e di operazioni che cambiano a seconda del media. Alcuni esempi? Le frequenti notifiche delle app e dei siti web, il cui scopo non è tanto ricordare un compleanno, o farci sapere che un amico ha condiviso un post, ma semplicemente spostare la nostra attenzione e generare engagement.

Allo stesso modo, giochi gratuiti e altre applicazioni (come quelle per controllare il meteo, la sveglia, ecc.) nella loro versione gratuita includono spesso la pubblicità. Anche le animazioni all’interno di un contenuto sono progettate per attirare l’attenzione, laddove la parte testuale potrebbe fallire, da sola, nell’intento.

Come influisce sugli utenti

Molti utenti si sentono in trappola di fronte ai meccanismi generati dall’attention economy. La sensazione di non riuscire a controllare il tempo che si trascorre su ogni dispositivo è frustrante e può avere un forte impatto sulla vita quotidiana. Non è un caso se negli ultimi anni si sente spesso parlare di “digital detox”, ovvero il bisogno di disintossicarsi dai dispositivi digitali, proprio come se si trattasse di una dipendenza.

Allo stesso modo, alcune persone sperimentano sensazioni negative quando non hanno con sé il proprio smartphone o hanno la batteria scarica. 

Molti utenti, invece, compiono delle azioni per adattarsi alla situazione senza farsi dominare, per esempio stabiliscono un tempo massimo da trascorrere sui social media, installano applicazioni che limitano la presenza di banner pubblicitari sui siti web, e disabilitano le notifiche da mobile. In tanti, sviluppano inconsciamente la banner blindness: durante la navigazione, ignorano tutto ciò che si trova nella parte destra o in cima alla pagina.

I limiti che pone

L’attention economy e il principio di scarsità sono, quindi, al centro delle strategie di marketing contemporanee, ma cosa significa, lato utente, la mancanza di attenzione con cui dobbiamo confrontarci? Prendiamo come esempio l’uso dello smartphone e il fenomeno chiamato second screen. Ormai, infatti, è raro trovarsi in una situazione di lavoro o di svago in cui si ha a disposizione soltanto un device (PC, televisore, tablet).

Di solito, ogni utente ha con sé anche lo smartphone (o il tablet), con la conseguenza che l’attenzione è divisa tra i due. Ma abbiamo già ricordato che il multitasking è un’utopia, quindi possiamo facilmente intuire che l’utente non riuscirà a concentrarsi davvero su nessuno dei contenuti che passano dai due dispositivi. Le notifiche dello smartphone disturbano la fruizione del programma tv, e il programma tv disturba le conversazioni o le ricerche che avvengono da mobile. Un cane che si morde la coda.

Da alcuni studi sugli assistenti vocali, inoltre, emergono dati interessanti, che lasciano intuire la portata di questi fenomeni. Molte persone che utilizzano Siri o Google Assistant, infatti, hanno dichiarato di non gradire il fatto che i risultati delle ricerche vocali compaiano su uno schermo e non vengano letti ad alta voce, poiché molto spesso questo metodo di ricerca è utilizzato durante la guida. Queste considerazioni permettono ai designer di migliorare il loro lavoro di progettazione, tarandolo sulla soglia di attenzione dell’utente.

L’attention economy nei social media

Parlare a voce più alta o bombardare il pubblico non funziona più, e questo i marketer seri lo hanno capito già da tempo. Generare un maggior numero di comunicazioni e conversazioni, infatti, alimenta un circolo vizioso che porta a una ulteriore diminuzione della soglia dell’attenzione e, quindi, distrae e confonde, quando non infastidisce, l’utente.

Bisogna trovare modi alternativi per conquistare l’attenzione e valorizzarne la scarsità, trasformandola in un vantaggio. Generare più traffico e più lead, nei primi anni dopo il lancio dei social media, era relativamente facile, poiché bastava produrre più contenuti destinati a questi canali. Oggi, invece, questa ridondanza è vista come un’aggressione, e non a caso le pubblicità in formato video che non si possono skippare sono diventate impopolari.

Gli utenti cercano un tipo di advertising diverso, che li coinvolga, e la risposta dei marketer è, per esempio, la creazione di contenuti immersivi, che sfruttano la realtà aumentata, su piattaforme come Facebook, Instagram e altri social network.

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Mattia Meduri – Digital Manager L’Oréal parla di Content Marketing e Attention Economy

Come resistere all’attention economy

Cosa riserva il futuro? Di sicuro ci sarà una sempre maggiore personalizzazione dei contenuti. Se l’utente, da un lato, è consapevole che non sia possibile tornare indietro, apprezza che la sua attenzione sia attratta da contenuti di valore e su misura, che rispondono alle esigenze personali. L’aggettivo “generico” è destinato a uscire dal vocabolario del marketing, perché sparare nel mucchio non è una strategia. 

Ciò che il pubblico chiede è anche una guida: nessun utente contemporaneo si accontenta di una informazione buttata lì per fare numero, ma vuole conoscere l’opinione di qualcuno che sia attendibile sull’argomento, di qualcuno – possibilmente – di cui si fida, che conosce, che ha un nome e un cognome e un viso a lui familiari. Una persona in carne e ossa, con il suo bagaglio di esperienze da condividere.

Che si tratti di una notizia di cronaca, del manuale di istruzioni di un prodotto, dei vantaggi di una polizza auto, questa operazione aggiunge autenticità, uno dei valori chiave di questi anni.

Ancora, un altro concetto importante è l’accessibilità, poiché i contenuti di valore devono essere fruibili in qualunque situazione e da qualunque dispositivo. Questo è visto come un risparmio di tempo, da parte dell’utente. Infine, un ostacolo ancora presente è legato al formato e alla presentazione dei contenuti online: sebbene i lettori di ebook siano molto diffusi, per esempio, un libro o una pubblicazione cartacea resta comunque qualcosa per cui gli utenti sarebbero più propensi a spendere dei soldi, perché ne percepiscono il valore attraverso la forma materiale.

Come ovviare? Ricostruendo, per esempio, dei rapporti offline con il proprio pubblico, attraverso eventi, ma anche con delle pubblicazioni periodiche e con il ritorno alla posta tradizionale, in determinate occasioni. Invece di essere l’ennesima mail nella casella di posta elettronica, si possono sfruttare i vantaggi – e l’effetto sorpresa – di un invito o una comunicazione nella cassetta delle lettere.

Flash Drives for Freedom: un progetto alternativo di condivisione dei contenuti

L’attenzione dell’utente può essere manipolata non solo per ragioni pubblicitarie, ma anche politiche: è quanto accade, per esempio, durante le campagne elettorali e, in maniera più drastica, nei Paesi in cui il regime impone delle forti limitazioni. Il tentativo da parte di un governo di omologare il pensiero passa di frequente dall’appiattimento della cultura, dalla sua monopolizzazione, come accade per esempio in Corea del Nord. Per combattere la propaganda di regime e diffondere notizie provenienti dal resto del mondo, è nato il progetto Flash Drives for Freedom, sostenuto dalla Human Rights Foundation in collaborazione con Forum 280 e USB Memory Direct. 

L’uso di pendrive è una delle maniere più comuni con cui i nordcoreani si scambiano informazioni e proprio da questa considerazione è nata l’idea per una condivisione alternativa di contenuti culturali che sfrutti questa tecnologia.

Flash Drives for Freedom, infatti, è una campagna che invita a donare pendrive sulle quali verranno caricati contenuti che aiutino gli abitanti del Paese a prendere una posizione contro il regime. Si tratta di e-book, film, documentari, pagine di Wikipedia e molto altro. Le pendrive vengono poi diffuse in Nord Corea attraverso una sorta di mercato nero virtuoso: fino al 2019 sono state donate 90.000 pendrive e le informazioni hanno raggiunto circa 900.000 nordcoreani.