Neuroscienza e neuromarketing: la scienza a sostegno dell’impresa

Neuroscienze Marketing

Le neuroscienze sono per definizione l’insieme degli studi condotti scientificamente sul sistema nervoso. Negli ultimi anni quest’ultime hanno avuto una forte influenza nel mondo del marketing dando vita ad una nuova branca dello stesso.

Con il termine neuromarketing si indica uno studio del comportamento del consumatore, realizzato applicando conoscenze e strumenti della neuroscienza. Si tratta di un concetto e di un campo giovane, perché infatti i primi a parlarne furono il ricercatore e professore di Marketing Research olandese Ale Smidts nel 2002 e l’esperto di branding Martin Lindstrom nel 2009.

Da allora, le interazioni tra neuroscienza e marketing sono aumentare e state protagoniste di molte conversazioni, spesso controverse. Mentre i cambiamenti dell’era digitale e l’information overload gettava le basi per uno scenario in cui le tecniche tradizionali del marketing perdevano il passo, un approccio nuovo e di tipo scientifico cominciava a dare i suoi frutti.

Ma a cosa ci riferiamo, nello specifico, quando parliamo di neuromarketing e quali sono le sue applicazioni?

Cosa è la neuroscienza?

La neuroscienza si dedica allo studio del sistema nervoso ed è una branca della biologia all’interno della quale si combinano diverse altre discipline, come la psicologia, l’anatomia, la fisiologia. Lo scopo di questa scienza è comprendere il funzionamento delle cellule e delle reti neurali, e arrivare così a capire come avvengono i processi che le coinvolgono, compresa la memoria, l’apprendimento, la percezione.

Come si applica al Marketing

Le evoluzioni del mercato e la trasformazione che la società ha subito con l’avvento del digitale hanno reso necessari dei cambiamenti nelle strategie di marketing, nell’approccio al cliente e in ogni aspetto della comunicazione di brand.

Analizzare le ragioni che oggi spingono un consumatore all’acquisto, comprendere cosa gli fa preferire una marca a quella concorrente e lo porta a condividere sul web il post di un’azienda nella quale si rispecchia, sono alcuni punti fondamentali sui quali oggi bisogna concentrarsi.

L’applicazione delle neuroscienze al marketing avviene proprio in quest’ottica. Il neuromarketing, può essere definito come uno studio della risposta che il cervello umano dà agli stimoli che provengono dal marketing, effettuato con l’ausilio di tecnologie mediche, quali ad esempio la risonanza magnetica funzionale. Allo stesso modo, si analizzano i processi di pensiero e i ragionamenti che portano alla scelta tra due alternative, tra due competitor.

Il neuromarketing può essere suddiviso in teorico e applicato: la prima definizione si riferisce all’applicazione delle conoscenze che derivano dalle neuroscienze all’area del marketing, mentre la seconda riguarda l’utilizzo di tecniche e strumenti delle neuroscienze alle ricerche di mercato.

Quando prendiamo una decisione entrano in gioco fattori consci e inconsci, ma per comprendere entrambi non è sufficiente raccogliere feedback verbali.

Se invece si prende in considerazione la risposta che il cervello dà a uno stimolo, si ottiene un risultato attendibile e valido, a partire dal quale si può successivamente sviluppare una strategia di promozione, nel caso del marketing.

Le applicazioni da parte delle grandi aziende sono numerose e coprono oggi quasi tutti i campi:

  • per quanti riguarda il branding, il neuromarketing può contribuire alla valutazione emozionale, a costruire la brand personality, a valutare l’immagine dell’azienda;
  • anche il product design e il packaging, così come la disposizione dei punti vendita e dei prodotti al loro interno possono beneficiare di queste tecniche;
  • il neuromarketing entra in gioco nello sviluppo di campagne pubblicitarie, sia digital che offline, nella valutazione di linee grafiche e del tone of voice, così come di ogni altro aspetto che riguarda la comunicazione sul web.

Tra i fattori che influenzano le scelte a livello inconscio, l’aspetto visivo è uno dei più importanti. La tecnica dell’eye tracking, largamente utilizzata nel neuromarketing, è nata proprio per studiare come si muove l’occhio umano: per applicarla, si utilizzano degli schermi infrarossi e dei dispositivi che, collegati agli occhi, tracciano il percorso della vista e la dilatazione delle pupille.

Questo sistema permette quindi di individuare cosa colpisce maggiormente un consumatore quando si trova di fronte a un qualunque stimolo, che sia la presenza di un prodotto nello scaffale di un supermercato, oppure le informazioni sulla confezione dei biscotti per la colazione. 

Il face reading analizza le espressioni facciali: in questo modo, si ottengono informazioni sull’emotività del consumatore, che sono difficilmente individuabili in altri modi, perché spesso tendono a essere represse. Anche l’elettroencefalogramma, infine, misura le onde cerebrali e può fornire indicazioni su cosa accade nel cervello umano di fronte a uno spot, un manifesto, un prodotto.

Neuromarketing Digitale

La tecnica dell’Eye tracking è impiegata anche dal neuromarketing digitale e lo studio che si ottengono, sotto forma di heat map (mappe di calore), glaze plot o bee swarm, è di grande utilità per lo sviluppo di siti web, web app, e ogni altro contenuto destinato a uno schermo. 

In che modo? Partiamo dalle mappe di calore, in cui possiamo individuare le aree su cui lo sguardo umano si è soffermato più a lungo: questa informazione è molto utile per stabilire la gerarchia del contenuto e posizionarlo nel modo più funzionale ai nostri obiettivi.

Prendiamo l’esempio di un sito web: le heat map ci servono per testarne l’usabilità, ovvero per comprendere se la disposizione dei vari elementi, come la barra del menù e le voci che contiene, è la migliore per fare sì che l’utente trovi tutto ciò di cui ha bisogno, nel minor tempo possibile.

Se i dati raccolti con l’applicazione dell’eye-tracking rivelano che impiega troppo tempo a decidere e a cliccare, significa che c’è da rivedere il design. Le mappe di calore possono essere usate anche per cartelloni, poster e brochure pubblicitarie, così come per gli spot video, ma servono anche ad analizzare la SERP di Google e il comportamento dell’utente durante la ricerca di informazioni online.

Grazie al gaze plot, invece, otteniamo una rappresentazione in cerchi del posizionamento dello sguardo e della sua durata, oltre che dell’ordine di visualizzazione. Il bee swarm, infine, presenta i dati sotto forma di agglomerati di puntini.

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Giuliano Trenti – Comunicazione efficace secondo la scienza

Neuromarketing Fisico

Le tecniche del neuromarketing non coinvolgono solo la sfera del digitale. Anche la disposizione dei prodotti e l’acquisto all’interno di un negozio fisico, infatti, sono influenzati da fattori emozionali e le neuroscienze contribuiscono a indagare quali elementi possono indirizzare o meno il consumatore verso una scelta. 

Con l’utilizzo dell’eye-tracking e di altri metodi, è possibile infatti determinare qual è il punto dello scaffale di un supermercato che maggiormente attira l’attenzione del cliente, quali dettagli della confezione risultano più importanti ai fini dell’acquisto, quale sia il percorso migliore da far compiere all’interno del punto vendita.

Non solo: le emozioni sono fortemente legate anche ad altri elementi, come gli stimoli ambientali. Il tipo di musica diffusa dagli altoparlanti e il suo volume, ma anche la fragranza presente o meno nell’ambiente, contribuiscono a rendere un luogo d’acquisto piacevole per chi vi entra, suscitano ricordi ed emozioni che, se positivi, conducono con maggiore facilità all’obiettivo di vendita.

Neuromarketing e Marketing tradizionale

Molte grandi aziende hanno applicato il neuromarketing, con risultati così convincenti da suscitare l’interesse di molte altre. Dall’efficacia di uno spot televisivo, alla usabilità di un’applicazione per lo smartphone, c’è sempre più bisogno di una metodologia attendibile per la misurazione, che può arrivare proprio da questi strumenti.

Oggi, nel mondo del marketing, è noto a tutti che ogni strategia vincente debba coinvolgere il consumatore a livello emozionale. Sebbene questo sia un meccanismo inconscio che si attiva in noi per ogni decisione, anche quella che appare più razionale, non è stato affatto facile comprenderne l’importanza: quando le analisi venivano condotte attraverso le interviste, per esempio, la risposta era viziata dal ritardo veniva fornita, rispetto al verificarsi dello stimolo.

Ciò che porta a scegliere un prodotto rispetto a un altro, inoltre, è frutto di un processo che non è sempre chiaro neppure a chi lo vive, perché, appunto, basato anche su fattori inconsci. Se però si impiegano le tecniche delle neuroscienze, allora è possibile comprendere a fondo cosa accade e individuare cosa muove il desiderio al punto da determinare un’azione. 

L’integrazione di marketing tradizionale e neuromarketing porta a elaborare campagne sempre più mirate, a migliorare prodotti e servizi, tenendo sempre presente quale deve essere il risultato finale. La tecnologia avanzata rileva informazioni utili e accurate, pur essendo poco invasiva, e molti miglioramenti si devono anche all’interesse che il marketing ha dimostrato verso questo settore scientifico. Le interazioni tra i diversi campi del sapere sono destinate a crescere e a valicare molte frontiere, con risultati inaspettati, ma innovativi.

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