Introduzione al web listening

Il web listening o web monitoring è l’attività che permette di ascoltare quello che si dice in rete su un fatto, una persona, un brand o un prodotto. È ormai noto che la produzione di contenuti su Internet non è comparabile, dal punto di vista quantitativo, ai periodi precedenti: mai si era vista una simile mole di informazioni prodotte in così poco tempo da una miriade di autori. E se cambiano le modalità di espressione, di conseguenza cambiano anche le modalità di ascolto che devono, quindi, fare i conti con la proliferazione degli interlocutori, il rumore prodotto dai contenuti non pertinenti e con la maggiore difficoltà di intercettare le conversazioni davvero rilevanti.

In supporto a questa esigenza di un ascolto di qualità, finalizzato a costruire una relazione, interviene il web listening, lo strumento strategico che permette alle aziende di intercettare nel caos online le discussioni che riguardano la propria attività o i propri prodotti, capire cosa stia realmente pensando e dicendo il mercato a proposito, inserirsi nelle conversazioni in maniera appropriata. Questo vale per tutto il mondo, quindi senza limiti linguistici e geografici.

Questa premessa, pur nella sua estrema sintesi, permette già di capire quanto sia prezioso il web listening, ma allo stesso tempo quanto sia complesso. I suoi impieghi vanno dall’ascolto sic et simpliciter, alle indagini di mercato, all’analisi della Share of Voice tra i vari competitor, fino alle analisi di gradimento su campagne pubblicitarie e lanci di prodotto. Insomma, una vera miniera d’oro delle informazioni, a basso costo (in confronto alle tradizionali analisi e ai focus group), immediatamente attivabile e capace di fornire risposte in tempo reale.

L’importanza del web listening, dunque, sta nel cogliere opportunità palesi o latenti per migliorare la propria reputazione, la gestione di eventuali criticità, la capacità di benchmarking e nel favorire una reale consapevolezza del proprio posizionamento. “I mercati sono conversazioni” come afferma la prima delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto, il visionario documento pubblicato nel 1999 e rivolto a tutte le imprese operanti all’interno di un mercato interconnesso. Datato ma attualissimo, prende le mosse dalla considerazione che fonda la necessità del web listening, perché non c’è dialogo senza ascolto, perciò in questo contesto non è pensabile che un’azienda voglia parlare al suo target senza ascoltarne la risposta. Una risposta che va prima di tutto trovata, perché ora più che mai può arrivare da più canali, poi filtrata, valutata e infine gestita, nei tempi e nei modi più adeguati. Il web monitoring aiuta anche in questa ultima e cruciale fase dell’interazione diretta con il cliente, che oltre a farsi diretta (one-to-one, come si dice), ha maggiori pretese in merito a celerità e forma del riscontro: sempre più immediato, sempre più attento e sempre più cortese. La teoria è suffragata ogni giorno da esempi pratici di brand costretti a correre ai ripari per una crisi scoppiata sui social media per la lamentela non ascoltata di un cliente, per una campagna pubblicitaria ritenuta lesiva di qualche diritto, per un difetto di fabbrica, o presunto tale, di un prodotto che fa il giro il web e rovina la reputazione di qualità e cura dei dettagli che magari ha contraddistinto quell’azienda per anni.

Spesso si pensa che le conversazioni online, quindi eventuali opportunità o rischi connessi, riguardino solo le grandi realtà aziendali, le bersagliate multinazionali o i personaggi pubblici. Che questa percezione sia infondata lo dimostrano i casi che hanno portato all’attenzione del mercato aziende locali, con fatturati ridotti, rendendole delle vere e proprie star della grande distribuzione, o al contrario, purtroppo, i casi di cyber bullismo capaci di rovinare le esistenze di adolescenti di certo non noti al grande pubblico. Questo accade perché il web è capace di arrivare alle nicchie, quei gruppi ristretti di target che pur essendo esigui numericamente, sono in grado di generare la maggior parte del fatturato o di muovere l’opinione del proprio pubblico, come dice chiaramente il termine “influencer” che tutti noi abbiamo imparato a conoscere.

Dalla complessa fase di raccolta, il web listening procede con l’analisi dei dati rilevanti, indagini che portano a mettere in connessione dati, statistiche, intuizioni che devono essere sintetizzate in report chiari e utili, che rappresentano il succo concentrato di milioni di informazioni. Questi report permettono di condividere inferenze soprattutto all’interno delle realtà aziendali, mettendo in condizioni la dirigenza di avere evidenze basate sui dati e su un riscontro reale delle attività, per prendere decisioni davvero data driven, che uniscono l’irrinunciabile intuizione a un sostrato solido di conoscenza, per una prospettiva più creativa e meno aleatoria.

A cura di

Michela Di Michele
Michela Di Michele
Digital Communication Advisor & Web Marketing Manager

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