ReStyle – Rinnovare in chiave strategica la propria presenza online

La presenza online è molto semplice e la percezione è che non sia un vero e proprio investimento. Le relative decisioni infatti non vengono generalmente prese considerando l’output delle stesse come un qualcosa di strategico. Ma che differenza c’è tra utilizzare i social e utilizzarli in modo strategico? Cosa significa usare i social media, o meglio, la presenza online di un’azienda in chiave strategica?

Se consideriamo la strategia come l’insieme delle scelte di allocazione delle risorse disponibili in funzione degli obiettivi da raggiungere è evidente che occorre prima di tutto partire dagli obiettivi generali e dal quadro di riferimento strategico.

I canali digitali sono uno strumento di comunicazione e si inseriscono all’interno della strategia di comunicazione dalla quale devono quindi ereditare gli elementi fondamentali: pubblici target, obiettivi da raggiungere, mezzi da attivare, risorse da investire. Usare la presenza online in chiave strategica significa quindi essere consapevoli degli obiettivi che vogliamo raggiungere e delle potenzialità degli strumenti online per aiutarci a farlo.

Quindi prima di tutto consapevolezza: awareness. Il primo livello di consapevolezza è sulla natura e sulle caratteristiche delle opzioni a disposizione. Sito web, canali social, email marketing hanno potenzialità e caratteristiche proprie e quindi possono contribuire in modi diversi alla strategia di comunicazione dell’azienda. Tutti i canali social ad esempio si differenziano per le caratteristiche demografiche dell’audience e per le opzioni di targeting cosa di cui occorre essere coscienti nella scelta delle piattaforme da attivare.

Il secondo livello di consapevolezza è che i punti di presenza online sono classificabili in base alla “proprietà” degli stessi. Di un sito web in genere si è proprietari, mentre di un account social si è solo utenti dato che non siamo noi a dettarne le regole di utilizzo. Ci sono altri punti di presenza che possono essere utilizzati “a pagamento” e per periodi limitati di tempo (paid media) e altri ancora che magari abbiamo guadagnato grazie a delle relazioni con i loro proprietari o perché magari la nostra storia o i nostri prodotti e servizi sono stati citati per vari motivi (earned media).

Dovremo cercare di conoscere il meglio possibile il nostro target, il customer journey, le modalità di interazione con i contenuti online e le piattaforme più utilizzate.
Altro livello di consapevolezza è sul fatto che un approccio strategico alla comunicazione online passa sempre per 3 fasi: generazione di traffico verso le nostre web property, definizione delle azioni che i visitatori devono compiere una volta giunti sulle stesse (conversioni) e, idealmente, fidelizzazione dei visitatori mediante opportuni sistemi (iscrizione a una newsletter, follow su un account social, …).

Come si può notare il discorso è un po’ più complesso rispetto al semplice aprire un account e iniziare a postare. Occorre un po’ (un bel po’) di pianificazione. Ma questo significa anche che dobbiamo essere in grado di misurare se gli obiettivi del piano vengono raggiunti o quali sono gli elementi che più degli altri contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi stessi. Se è vero che il bello degli strumenti digitali è che tutto quello che accade può essere misurato, il rovescio della medaglia è che quasi sempre ci si trova con tante piattaforme di analisi (Google Analytics, Facebook Insights, Twitter Analytics, …), ognuna con le proprie logiche e con i propri numeri e si finisce per essere letteralmente “seppelliti” di informazioni e quindi di perdere di vista le informazioni veramente importanti. Quindi dopo la fase di Awareness vista in precedenza, bisogna curarsi dell’Assessment, ovvero mettersi nella condizione di poter misurare per eventualmente correggere l’azione se necessario. E per questo occorre identificare le metriche rilevanti caso per caso, configurare gli strumenti di Analytics per generare dei report che evidenziano solo le metriche ci interessano ed eventualmente concentrare i report provenienti dalle diverse piattaforme in cruscotti informativi personalizzati.

L’operatività viene per ultima. A questo punto se sono chiari gli obiettivi e sono stati predisposti gli strumenti di misurazione, possiamo definire il piano editoriale e costruire i contenuti, consapevoli di poter sempre “pensare in termini di campagna” anche quando non stiamo facendo investimenti pubblicitari. Se conosciamo il target con cui ci vogliamo relazionare sapremo quali sono le piattaforme su cui essere presenti, quali device vengono utilizzati e quindi per quali di questi dovremo ottimizzare i nostri contenuti. Sapremo in quale fase del customer journey vogliamo intercettare gli utenti e quindi se i contenuti da pubblicare dovranno avere più un tono informativo o se invece dovranno essere orientati alla conversione. Sapremo differenziare i contenuti stessi a seconda non solo del target ma anche della piattaforma e migliorare l’efficacia e l’efficienza di tutto il processo di gestione delle nostre piattaforme online.

A cura di

Alfonso Pace
Alfonso Pace
Digital Communication & Marketing Strategy

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